Un nouvel Ikea au cœur de Paris

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Aller chez Ikea relève souvent du parcours du combattant et prendre la route pour se rendre dans une zone industrielle sans âme ne nous remplit pas de joie ! Bonne nouvelle : dans le beau quartier parisien de la Madeleine Ikea vient d’ouvrir un point de vente qui répond aux nouveaux enjeux du commerce.

Le 6 mai dernier, grande nouveauté à Paris : un magasin Ikea de centre-ville a ouvert au 23, boulevard de la Madeleine. De petit format, sur une surface de 5.400 m2, il propose 4.200 produits (dont 1.500 à emporter). En comparaison l’Ikea situé à Evry, au sud de Paris, s’étend sur une surface de 32.000 m².

Le visiteur peut cheminer librement (fini le parcours imposé !) sur deux niveaux, autour de quatre univers, composés de 29 home stories (ou ambiances).

Ce nouveau concept a nécessité six mois de travaux et coûté 6,6 millions d’euros d’investissement (sans prendre en compte les frais immobiliers). 3 millions de visiteurs sont attendus chaque année.

Ikea, un mastodonte confronté à de nombreux défis

En France, Ikea poursuit sa progression comme le soulignent les chiffres à fin août 2018. Son chiffre d’affaires a atteint 2,82 milliards d’euros, en hausse de 3%, avec 34 magasins, 60 points de retrait et 7.000 points relais. Toutefois Ikea, qui évolue sur un marché du meuble en recul en France (-2,4% à fin octobre 2018), ne réalise que 7,2 % de ses ventes sur internet. De plus, l’enseigne doit affronter un ralentissement de la fréquentation de ses magasins face à la concurrence du e-commerce et ses campagnes constantes de promotion.

Pour satisfaire des clients de moins en moins enclins à aller se fournir en périphérie des villes, Ikea a développé des magasins plus petits, en centre-ville et qui présentent les dernières nouveautés.

Les caisses rapides répondent bien également aux exigences d’une clientèle parisienne pressée.

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Un nouveau concept de magasin

Plus qu'un nouveau format c'est un nouveau modèle de commerce que le leader mondial de l'ameublement veut inventer. Tout d’abord ce nouveau point de vente s’inscrit dans une stratégie globale que le groupe mène dans d’autres pays européens : elle a débuté à Hambourg, en Allemagne, à Stockholm (cuisines), à Madrid (chambre à coucher), puis à Londres en octobre 2018.

Dans le point de vente de Paris Madeline, ce sont les objets de décoration qui sont très majoritairement représentés (90% de l’offre) au détriment des meubles.

Autre caractéristique : la flexibilité. En plus des 20% de produits renouvelés chaque année comme dans tous les autres magasins, ce point de vente proposera, à l’entrée, une offre saisonnière renouvelée tous les quinze jours.

Elément nouveau également : l’absence quasi-totale de stocks. Pour cela l’enseigne a développé un ensemble de modes de livraison : près de 350 points relais pour les colis de moins de 20 kg et 1.500 points de retrait dans les sept autres magasins Ikea d’Ile-de-France.  

Un focus particulier a été fait sur le numérique au sein d’une enseigne qui ambitionne de devenir le leader multicanal des magasins d’ameublement dans le monde. Des écrans tactiles sont implantés dans différents espaces du magasin, sur lesquels les clients peuvent consulter l’ensemble de l’offre Ikea et commander directement depuis le magasin.

Enfin, ce nouveau format offre au visiteur un ensemble de services (conseils d’architectes, montages de meubles,…) à travers notamment des collaborations avec des start-ups.

Collaborations avec des start-ups et approche environnementale

Avant même l’ouverture du point de vente, Ikea a collaboré avec la start-up française FanVoice pour recueillir les attentes des clients parisiens détenteurs de la carte Ikea Family. Les 1.200 contributions ainsi collectées ont révélé que ces clients attendaient des produits adaptés à de petits espaces et un lieu qui soit comme le prolongement de leurs espaces de vie.

A travers un partenariat avec NeedHelp, qui propose des services entre particuliers, le client peut trouver en moins de 24h une personne pour monter ses meubles par exemple. Dans une approche de développement durable, la start-up française proposera également de réparer ou customiser des meubles, leur offrant ainsi une seconde vie.

Approche environnementale encore avec une plateforme de livraison basée à Gennevilliers qui recourt aux véhicules thermiques, et bientôt électriques pour acheminer les produits. A la caisse les clients peuvent également opter pour une livraison à vélo par un coursier de la société Olvo. Ikea souhaite réaliser la totalité des livraisons dans Paris avec des solutions zéro émission d’ici à 2020.

L’expérience client, un élément clé de la mutation du commerce

Comme je l’ai déjà souligné à travers un précédent article sur Beaupassage, les actifs de commerce sont soumis à une profonde transformation. Largement concurrencé par le e-commerce, il leur faut réinventer les liens tissés avec leurs clients. Et cela passe par une expérience client à renouveler. Cette évolution fondamentale, qui marque un tournant, a plusieurs implications. D’abord le magasin se veut désormais lieu de vie et d’expériences. Cela amène à repenser les espaces mais aussi à élargir l’offre du magasin en fournissant des services. A Madeleine, Ikea proposera ainsi trois ou quatre ateliers chaque semaine. Ils portent sur des sujets très variés : des astuces pour ranger de façon ludique, le feng shui, l’utilisation de la lumière….Au cœur de ce lieu de vie et d’échanges, le restaurant est un lieu important. Avec 150 places assises, il couvre une large partie du rez-de-chaussée.

Au final la visite de ce nouvel Ikea vaut vraiment le déplacement car ce magasin s’inscrit dans une tendance lourde du commerce en France. L’enseigne a d’ailleurs prévu d’ouvrir deux points de vente de ce type à Lyon et à Nice.

Et surtout, pouvoir se balader après/avant les courses au Jardin des Tuileries, accessible en quelques minutes à pied, est un vrai plus !!

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